In Untersuchungen hat man entschlüsselt, was im Gehirn geschehen muss, damit Menschen ein Produkt kaufen oder nicht kaufen. Dabei konkurrieren vor allem zwei Zentren, der Nucleus accumbens und die Insula. Wird ein Produkt so präsentiert, dass es das Belohnungssystem, also den Nucleus accumbens aktiviert, kaufen es Menschen. Der Nucleus accumbens ist ein Kern in den Basalganglien, der dopaminerge, also auf Dopamin reagierende, Eingänge vom ventralen Tegmentum – ein Teil des Mittelhirns mit der Substantia nigra, der Formatio reticularis und des Nucleus ruber – bekommt. Der Nucleus accumbens wird mit Belohnung und Aufmerksamkeit, aber auch mit Sucht assoziiert. In der Schmerzverarbeitung ist er an motivationalen Aspekten des Schmerzes wie Belohnung, Schmerzabnahme sowie an der Wirkung von Placebos beteiligt.
In der Insula findet die Schmerzverarbeitung statt, was auch für einen Preisschmerz gilt. Bei hohen Preisen ist die Insula aktiv und verhindert den Kauf, bleibt aber die Insula passiv, weil der Preis niedrig ist oder das Belohnungssystem so stark feuert, dass es den Schmerz überlagert, reift die Kaufentscheidung. In Untersuchungen hat sich deutlich gezeigt, dass je stärker der Nucleus accumbens und je weniger die Inselrinde aktiv waren, desto größer war die Wahrscheinlichkeit, dass die Probanden und ProbandInnen ein Produkt kauften.
Literatur
https://www.dasgehirn.info/entdecken/geld-und-gehirn/das-gehirn-im-supermarkt (22-05-31)