Welche Faktoren fördern nachhaltiges Kaufverhalten?

Die Steigerung des nachhaltigen Konsumverhaltens von Einzelpersonen ist ein wichtiger Pfeiler der globalen Strategie für nachhaltige Entwicklung. Ziel der vorliegenden Studie von Betzler et al. (2021) war es daher, psychologische Einflüsse aus verschiedenen Forschungsrichtungen und ihren zusätzlichen Vorhersagewert für nachhaltigen Konsum zu untersuchen. In zwei Studien wurden wissensbasierte, wertbasierte, emotionale und rationale Faktoren zur Vorhersage des nachhaltigen Konsumverhaltens bei Mobiltelefonen, Lebensmitteln und Mode berücksichtigt. Die Umfragedaten wurden aus einem Online-Panel gewonnen (Studie 1: N = 101, Studie 2: N = 304). Die Ergebnisse der multiplen Regression zeigten, dass wertbasierte, emotionale und rationale Faktoren in beiden Studien und allen Produktgruppen signifikant zur Vorhersage des nachhaltigen Konsums beitragen. Problembewusstsein war nur für den Lebensmittelkonsum ein signifikanter Prädiktor.

Um die erklärte Varianz zu verbessern und unterschiedliche Muster der Vorhersage zu erkennen, wurden Einflussfaktoren in unterschiedlicher Reihenfolge in die Vorhersage einbezogen. Die Ergebnisse der hierarchischen Regression zeigten, dass eine gemeinsame Berücksichtigung von Faktoren aus verschiedenen Theorieströmungen die Vorhersage verbesserte und dass sich produktspezifische Muster herausbildeten. Die Ergebnisse unterstützen die Notwendigkeit, verschiedene Einflussfaktoren für die Vorhersage von nachhaltigem Konsum gemeinsam zu berücksichtigen. Das Verständnis der Triebkräfte und Hindernisse eines nachhaltigen Konsums bildet die Grundlage für Bildungsmaßnahmen oder Marketinginterventionen. Die vorliegende Studie trägt dazu bei, produktspezifisches Wissen zu gewinnen, das für die Ausrichtung solcher Maßnahmen auf unterschiedliche Konsumbereiche von zentraler Bedeutung ist.

Fazit: Die Ergebnisse der Studie legen nahe, dass es wichtig ist, Emotionen zu adressieren, eine wertebasierte persönliche Norm und die Übernahme von Verantwortung zu stärken, oder sich soziale Normen im eigenen Umfeld klar zu machen, damit die Menschen mit der eigenen Kaufentscheidung einen Unterschied in puncto Nachhaltigkeit machen. Diese Faktoren sollten auch politisch und im Bildungsbereich stärker adressiert werden. Zielgruppen nur zu informieren, ist diesen Erkenntnissen zufolge nicht sehr wirksam, sondern Individuen sollten sich emotional oder auf Grundlage ihrer Werte angesprochen fühlen.

Literatur

Betzler, Shirin, Kempen, Regina & Mueller, Karsten (2021). Predicting sustainable consumption behavior: knowledge-based, value-based, emotional and rational influences on mobile phone, food and fashion consumption. International Journal of Sustainable Development & World Ecology, doi:10.1080/13504509.2021.1930272.