Robert Cialdini schrieb mit dem Buch «Influence – wie man (andere) überzeugt» ein Standardwerk zum Thema Beeinflussung. Er geht davon aus, dass wenn man jemand anderen überzeugen möchte, nicht an den Verstand, sondern an der Selbstinteresse des anderen appellieren muss. Schlägt man seinen Mitmenschen etwas vor, versucht man ihnen also zu zeigen, dass das auch für sie eine gute Idee wäre, denn dadurch verärgert man sein gegenüber nicht. Cialdini findet auch nichts Verwerfliches darin, andere zu beeinflussen, solange nach wie vor die Wahrheit erzählt wird. Doch ist es wichtig, dass die Menschen wissen, wie ihre Psyche im Moment der Entscheidung reagiert, denn nur dann können sie erkennen, wenn jemand versucht, sie ethisch oder unethisch zu beeinflussen.
Bei jeder Entscheidung greifen Menschen unbewusst auf Verhaltensmuster zurück, die sich über Jahrtausende hinweg entwickelt haben, also eine Art automatische Funktion, die das Gehirn nutzt, um Energie zu sparen. Diese Schlüsselreize werden auch dann aktiviert, wenn man jemanden zu seinen Gunsten manipuliert.
Da die Menschen heute in der Welt leben, in denen immer mehr Informationen und Eindrücke auf sie einprasseln, haben sie immer weniger Zeit, sich damit auseinanderzusetzen und greifen immer stärker auf automatischen Verhaltensmuster zurück. Es gibt sieben Prinzipien, die menschliche Entscheidungen beeinflussen:
- Gegenseitigkeit: Was wir von jemandem erhalten, wollen wir zurückgeben.
- Sympathie: Wir lassen uns eher von Menschen überzeugen, die wir mögen.
- Soziale Bewährtheit: Wenn wir unsicher sind, orientieren wir uns an unseren Mitmenschen.
- Autorität: Damit wir Autoritäten reflexartig Gehorsam leisten, reichen oft schon die blossen Symbole der Autorität.
- Knappheit: Wir messen Dingen mehr Wert bei, wenn sie knapp sind.
- Festlegung und Konsequenz: Wir haben das starke Bedürfnis, in unserem Handeln konsequent zu sein – und auch gegen aussen so wahrgenommen zu werden.
- Gemeinschaft: Wir lassen uns eher von Menschen überzeugen, mit denen wir eine Identität teilen.